Formation emailing et marketing automation : bâtir une liste dont chaque contact a donné son accord, segmenter, écrire des séquences automatiques qui vendent et faire arriver vos messages en boîte de réception

Que sauront faire vos équipes à la fin de la formation, et que laisse-t-elle de côté ?

L'e-mail reste le seul canal dont l'entreprise possède l'audience : une page Facebook peut perdre sa portée, un compte publicitaire peut être suspendu, mais une liste d'abonnés appartient à celui qui l'a constituée. Encore faut-il que cette liste soit légale, que les messages arrivent en boîte de réception et qu'ils donnent envie d'agir. La plupart des entreprises qui demandent cette formation envoient déjà une lettre de temps en temps, souvent depuis une messagerie ordinaire, à un fichier dont personne ne sait plus d'où viennent la moitié des adresses.

En fin de session, chaque participant sait retrouver l'origine d'un contact et la preuve de son accord ; créer un formulaire d'inscription conforme, avec double confirmation ; gérer une désinscription en moins de 48 heures et tenir la liste des oppositions ; créer quatre segments utiles ; écrire une lettre d'information lisible sur téléphone ; monter et tester une séquence automatique complète ; vérifier SPF, DKIM et DMARC sur le domaine d'envoi ; lire un rapport d'envoi en commençant par les plaintes et les rebonds, et non par les ouvertures.

La formation ne traite pas de la prospection d'entreprises que l'on ne connaît pas encore, avec ses règles pays par pays : c'est l'objet de la formation marketing digital B2B. Elle ne règle pas non plus la mesure du site, les événements et les conversions dans Google Analytics 4, qui ont leur propre formation dans le domaine, ni la tenue de la boutique elle-même, traitée par Vendre en ligne : e-commerce. Ici, on part d'une liste d'abonnés et de clients, et l'on apprend à leur écrire.

Si vous préférez que les scénarios soient construits pour vous, par exemple pour relier la boutique, le CRM et l'outil d'envoi, c'est le travail du service d'automatisation. La formation apprend alors à l'équipe à faire vivre ce qui a été installé : écrire les messages, ajuster les délais, surveiller les plaintes et nettoyer la liste chaque mois, sans dépendre d'un prestataire pour chaque envoi.

Comment prouver qu'un abonné a bien donné son accord, et comment gérer son départ ?

Au Bénin, l'article 332 du code du numérique met la preuve du consentement à la charge de celui qui envoie. En France, la CNIL exige un geste positif de la personne. Dans les deux cas, il ne suffit pas d'avoir l'adresse : il faut pouvoir montrer quand, où et comment elle a été donnée. La formation apprend à conserver pour chaque contact la date d'inscription, la page ou le lieu de collecte, le texte de la case cochée à ce moment-là et, quand elle existe, la date de confirmation par e-mail.

La double confirmation, ou double opt-in, consiste à envoyer un message de confirmation après l'inscription et à n'ajouter la personne à la liste qu'après son clic. Elle n'est pas imposée par les textes français ou béninois, mais elle fournit une preuve datée, écarte les fautes de frappe et les inscriptions par des robots. Brevo, Mailchimp et MailerLite la proposent dans leurs formulaires ; Odoo l'offre sous la forme d'un modèle de campagne de son application Marketing Automation, qui range les contacts confirmés dans une liste dédiée.

Le départ compte autant que l'arrivée. La CNIL rappelle que le droit de s'opposer à la prospection est absolu et n'a pas à être justifié. Au Bénin, l'article 334 demande au fournisseur d'accuser réception de la demande sans délai, de la respecter dans un délai raisonnable et de tenir à jour la liste des personnes qui ne veulent plus rien recevoir. La CNIL recommande de garder cette trace au moins trois ans, et suggère de ne conserver que l'empreinte chiffrée de l'adresse plutôt que l'adresse en clair.

Cette liste d'opposition, que la CNIL appelle liste repoussoir, évite l'erreur la plus fréquente : réimporter, lors d'un salon ou d'une fusion de fichiers, une personne qui s'était désinscrite. Chaque outil d'envoi en tient une ; la formation montre où elle se trouve, comment l'exporter avant de changer d'outil et comment la reporter dans le nouveau. Dans Odoo, la documentation 20.0 précise qu'un lien de désinscription figure par défaut au bas des modèles, sauf pour un message créé à partir d'une page vierge, où il faut l'ajouter à la main.

Pourquoi une séquence automatique se prépare-t-elle avant de se brancher ?

Un scénario automatique envoie des messages pendant des mois sans que personne ne les relise. Une erreur de condition, un délai mal réglé ou une donnée qui n'arrive pas se répètent donc à chaque nouveau contact. La méthode enseignée tient en quatre étapes : écrire la séquence sur papier, avec ses délais et ses sorties ; vérifier que l'outil reçoit les données nécessaires ; tester avec trois ou quatre adresses internes en raccourcissant les délais ; activer, puis relire les premiers envois réels pendant une semaine.

La relance de panier abandonné illustre la difficulté. Elle suppose que la boutique transmette à l'outil d'envoi l'adresse du client, le contenu du panier et l'information de la commande passée. WooCommerce, Shopify ou Odoo le font par des extensions ou des connecteurs ; une boutique sur mesure demande parfois un flux construit avec n8n ou Make, objet de la formation n8n de zéro à l'autonomie et comparés dans le comparatif n8n, Make et Zapier. Sans l'information de commande, la relance continue après l'achat, ce qui agace le client le plus précieux.

Les outils ne rangent pas tous l'automatisation au même niveau d'abonnement. Le 5 octobre 2026, la page de tarifs de Brevo réserve les workflows automatisés en plusieurs étapes à la formule Standard ; celle de Mailchimp limite les parcours à quatre étapes dans Essentials et n'en inclut aucun dans l'offre gratuite ; MailerLite autorise trois automatisations dans son offre gratuite. Le choix de l'outil se fait donc aussi d'après les séquences que l'entreprise veut faire tourner, et non seulement d'après le nombre de contacts.

Comment faire arriver les messages en boîte de réception plutôt qu'en courrier indésirable ?

La délivrabilité n'est pas un réglage que l'on fait une fois. Elle tient à trois choses : un domaine qui prouve son identité, une liste de personnes qui veulent recevoir les messages, et un contenu qui ne provoque pas de plaintes. Le premier point est technique et se règle en une après-midi ; les deux autres dépendent de la discipline de l'équipe, chaque mois. C'est pourquoi la formation consacre plus de temps au fichier et aux inactifs qu'aux enregistrements DNS.

Côté technique, l'outil d'envoi fournit les enregistrements à publier : une ligne SPF qui autorise ses serveurs, une clé DKIM qui signe les messages au nom du domaine, puis une règle DMARC qui dit aux messageries quoi faire d'un message mal authentifié. Beaucoup d'entreprises envoient leurs campagnes depuis un sous-domaine, par exemple lettre.nomdelentreprise.com, pour séparer leur réputation marketing de celle des devis et des factures. Google rappelle toutefois que le seuil de 5 000 messages se calcule sur le domaine principal, sous-domaines compris.

Côté liste, le geste le plus efficace est aussi le plus difficile : retirer les contacts qui n'ouvrent plus et ne cliquent plus. Ils ne rapportent rien, gonflent la facture des outils facturés au contact, et les messageries interprètent leur silence comme un signe que les messages ne sont pas désirés. Les adresses qui rebondissent de façon permanente sont retirées dès le premier rebond ; l'aide de Google recommande d'ailleurs de désabonner automatiquement les destinataires dont l'adresse a rejeté les messages plusieurs fois.

Côté contenu, quelques règles suffisent : un expéditeur reconnaissable, toujours le même ; un objet qui dit vrai ; un équilibre entre texte et images ; peu de liens, tous vers le domaine de l'entreprise ou des sites connus ; jamais de pièce jointe dans une campagne. La meilleure protection contre les plaintes reste un lien de désinscription facile à trouver : une personne qui ne trouve pas comment partir clique sur « Signaler comme spam », et c'est ce clic qui abîme la réputation de l'expéditeur.

Quels chiffres regarder après un envoi, et pourquoi le taux d'ouverture trompe-t-il ?

Un rapport d'envoi se lit dans un ordre précis. D'abord ce qui menace la liste : rebonds, plaintes, désinscriptions. Une hausse soudaine des plaintes signale un segment mal choisi ou un message trop insistant, et compte davantage que tout le reste. Ensuite ce qui mesure l'intérêt : les clics, rapportés au nombre de messages remis. Enfin ce qui mesure l'argent : les commandes ou les demandes de devis attribuées à chaque campagne et à chaque séquence, sur une période fixée à l'avance.

Le taux d'ouverture, longtemps l'indicateur vedette, est devenu peu fiable. Il repose sur une image invisible chargée à l'ouverture du message. Or l'aide d'Apple indique que, lorsque la protection de la confidentialité est activée dans Mail, le contenu distant est téléchargé de façon privée en arrière-plan à la réception du message, et non quand on le consulte. Une partie des ouvertures enregistrées n'en sont donc pas. À l'inverse, une messagerie qui bloque les images n'enregistre aucune ouverture réelle.

La CNIL a précisé le cadre de ces pixels dans sa recommandation publiée le 14 avril 2026, adoptée par la délibération n° 2026-042 du 12 mars 2026. L'analyse du taux d'ouverture pour mesurer et optimiser les campagnes, ou pour personnaliser les messages, demande le consentement du destinataire. Est exemptée la mesure individuelle de l'ouverture à des fins de délivrabilité, limitée à adapter la fréquence ou à arrêter les envois aux inactifs, pour des messages transactionnels ou consentis, en ne gardant en principe que la date de la dernière ouverture.

Pour les adresses collectées avant la publication de la recommandation, la CNIL demande, dans un délai de trois mois, d'informer clairement les destinataires de l'usage des pixels pour qu'ils puissent s'y opposer. La formation montre où se règle le suivi des ouvertures dans l'outil, comment rédiger la mention du formulaire et comment s'appuyer d'abord sur les clics et les ventes. Le lien entre les clics et les commandes du site se lit dans l'outil de mesure du site, sujet de la formation Google Analytics 4 et pilotage.

Un fonds de formation peut-il financer une partie de la session ?

Peut-être, mais seul le fonds peut le dire, et aucune prise en charge n'est promise ici. En Côte d'Ivoire, la page du FDFP sur le plan de formation, consultée le 5 octobre 2026, ouvre ce dispositif aux entreprises à jour de leurs deux taxes et admet les actions intra animées par un intervenant extérieur ; le remboursement vient après le contrôle du fonds et l'approbation de sa Commission permanente. Au Bénin, les statuts du FODEFCA ont été approuvés par le décret n° 2022-286 du 11 mai 2022.

Au Sénégal, le 3FPT propose un guichet pour la formation du personnel des entreprises. En France, France Compétences rappelle qu'un prestataire doit être certifié Qualiopi depuis le 1er janvier 2022 pour accéder aux fonds publics ou mutualisés, dont ceux des OPCO ; Richard SALANON n'a pas cette certification, ni l'agrément d'un fonds africain. Demandez donc la réponse du fonds par écrit, avec le programme de cette page, et prévoyez le budget comme si aucune aide n'arrivait.

Adresses Gmail, connexion, langues, données personnelles : que change le contexte local pour l'e-mail ?

En Afrique francophone, une grande partie des clients, et même des dirigeants de petites entreprises, utilisent une adresse Gmail ou Yahoo comme adresse principale. Les exigences de ces deux messageries ne sont donc pas un détail technique réservé aux gros expéditeurs européens : elles décident directement si la lettre d'une boutique de Cotonou ou d'un organisme de Dakar arrive en boîte de réception. Les envois de test de la formation se font vers ces deux messageries, en plus d'Outlook pour les clients professionnels européens.

Les messages sont lus surtout sur téléphone, parfois avec une connexion lente ou un forfait limité. Les lettres conçues en formation restent légères : peu d'images, compressées, un texte qui se comprend même si les images ne s'affichent pas, et un bouton assez large pour un pouce. Pour une clientèle qui échange surtout sur WhatsApp, l'e-mail garde son rôle pour les confirmations, les factures et les lettres de fond, tandis que la conversation commerciale relève de la formation WhatsApp Business pour vendre.

La règle applicable suit le pays du destinataire. Une entreprise de Cotonou qui écrit à des abonnés béninois applique la loi n° 2017-20, dont l'article 336 interdit aussi de dissimuler l'identité de l'expéditeur ou de choisir un objet sans rapport avec l'offre ; l'Autorité de protection des données personnelles (APDP) peut recevoir les plaintes. La même entreprise qui écrit à des clients en France ou en Belgique applique le RGPD et les règles présentées par la CNIL. Le fichier garde donc le pays de chaque contact.

La formation est donnée en français ; elle peut l'être en anglais. Les outils présentés existent en français, mais certaines pages d'aide, notamment celles de Yahoo, ne sont publiées qu'en anglais ; les passages utiles sont traduits dans les supports. Pour une entreprise qui écrit en plusieurs langues, un champ « langue » est ajouté au fichier dès le premier jour, et chaque séquence est rédigée, et non traduite automatiquement, dans chaque langue retenue.

Pourquoi former votre équipe à l'emailing avec Richard SALANON ?

Richard SALANON est consultant en digitalisation et développeur logiciel, basé à Cotonou, au Bénin. Il crée des sites, des applications web et mobiles, des automatisations et des intégrations d'intelligence artificielle, déploie Odoo et Dolibarr, et forme les équipes à ces outils, pour des entreprises d'Afrique francophone, d'Europe et du Canada.

Il construit des sites, des boutiques en ligne et des automatisations qui envoient des e-mails : formulaires reliés à un outil d'envoi, notifications de commande, scénarios n8n ou Make, déploiements d'Odoo dont les applications d'e-mail marketing servent de terrain d'exercice. Il connaît donc les deux côtés du sujet, l'écriture des messages et la tuyauterie qui les fait partir. Avec 6 ans d'expérience dans le numérique et une formation à EPITECH achevée en 2022, il a créé Wapy, un assistant WhatsApp à intelligence artificielle pour les entreprises d'Afrique francophone, et il est co-fondateur d'Audyxa.

Il a travaillé, sur place ou à distance, dans quinze pays d'Afrique francophone, d'Europe et du Canada, et déclare avoir formé plus de 200 personnes au numérique. Il n'est ni partenaire ni revendeur de Brevo, de Mailchimp, de MailerLite ou d'Odoo, et n'est pas juriste : les règles de la CNIL, du code du numérique béninois, de Gmail et de Yahoo sont présentées telles qu'elles sont publiées le jour de la séance, et relues avant chaque session.

Ses engagements : un cadrage avant tout devis, une formation dans votre outil et sur votre fichier, aucun envoi à votre liste sans votre accord, une évaluation sur production, des supports qui restent chez vous, aucune promesse de chiffre d'affaires ni de taux d'ouverture, et une réponse sous 24 heures. Son parcours est présenté sur la page Richard SALANON ; les formations voisines sur la page marketing et visibilité et dans le catalogue des formations ; les pays servis sur la page des zones d'intervention.